Cathy Hummels verliert vor Gericht

Der Bundesgerichtshof hat entschieden: Die werblichen Postings von Influencerinnen wie Cathy Hummels sind nicht “hinreichend deutlich als Werbung gekennzeichnet”. Damit hat die 33-Jährige vor Gericht eine Schlappe einstecken müssen.

Konkret ging es in Karlsruhe um Klagen gegen Cathy Hummels aus Oberbayern, die Hamburger Fashion-Influencerin Leonie Hanne und die Göttinger Fitness-Influencerin Luisa-Maxime Huss. Doch das Verfahren hat grundsätzliche Bedeutung für die Branche. Der Wettbewerbsverband hat zahlreiche Influencer wegen Schleichwerbung abgemahnt. Dabei geht es um sogenannte Tap Tags, jene unscheinbaren Hinweise, über die man mit einem Klick direkt auf einen Firmen-Account weitergeleitet wird. Wie die drei beklagten Frauen veröffentlichen viele Promis auf Instagram regelmäßig Beiträge damit.

Baden-Württemberg, Karlsruhe: Die Influencerin Luisa-Maxime Huss lächelt vor dem Bundesgerichtshof (BGH).(Quelle: Uli Deck/dpa)

Die obersten Zivilrichter Deutschlands haben entscheiden,  diese verlinkten Hinweise als Werbung gekennzeichnet werden müssen. Der Vorsitzende Richter Thomas Koch hatte in der BGH-Verhandlung Ende Juli gesagt, dafür, dass mit der Verlinkung der Tap Tags eine Grenze zur Werbung überschritten sei, “könnte vielleicht einiges sprechen”. In den Vorinstanzen hatten die Gerichte über Influencer-Marketing unterschiedlich geurteilt. So siegte Hummels in beiden Vorinstanzen und Hanne vor dem Oberlandesgericht Hamburg. Im Fall Huss ging der Wettbewerbsverband in beiden Instanzen als Sieger hervor.

Huss und Hummels hatten anlässlich der Verhandlung Ende Juli betont, bezahlte Werbung müsse als solche gekennzeichnet werden. “Aber genauso wichtig ist es, dass man auch seine freie Meinung noch entfalten kann”, erklärte Hummels. Huss, die als einzige in Karlsruhe erschienen war, wies den Vorwurf der Schleichwerbung für Empfehlungen ohne Gegenleistung zurück. Sie nutze Tap Tags, damit Nutzer leichter auf eine Seite kommen, erläuterte Huss. Sie argumentierte in diesem Zusammenhang mit Transparenz gegenüber ihren Followern.

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Der Anwalt des Wettbewerbsvereins betonte hingegen vor dem BGH, dass kenntlich gemacht werden müsse, wenn kommerzielle Zwecke verfolgt werden. “Mit den Posts werden private Mitteilungen und Werbung vermischt”, kritisierte er – und verwies auf getäuschte Verbraucher.

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